2020.04.15
茅台成本反映的畸形产业才是真问题

茅台成本反映的畸形产业才是真问题

 今天

    據媒體報道,在中央出臺"八項規定"、"六項禁令"、限制"三公消費"等背景下,茅臺、五糧液等高端白酒仿佛在女人隱私故意給男生看 一夜之間跌下神壇,價格幾近腰斬。更有業內人士說出,一斤茅臺酒的成本不過40元。

    看到這條新聞,讀者可能有兩種反應,一種是常喝茅臺酒的會大呼上當,另一種則是認為茅臺酒價格太高的終於找到攻擊點,對"定價虛高"大加指責。不過,我卻很懷疑這種成本計算方法的科學性。

    新聞中說,計算方式是扣除推廣費、管理費、稅收、工資等等之後,"實際成本隻有幾十塊錢".此外,"釀造一斤白酒的糧食成本隻有十幾塊錢,人工費用是三四塊錢,把儲藏成本和酒瓶全部計算在內,一斤茅臺酒的成本不會超過40塊錢。"這兩種算法都將"成本"的概念偷換成瞭"原材料",得出一個吸引眼球的數字不奇怪。產品成本和原材料是兩個內涵不同的概念。以白酒企業而言,費用絕對不是一個可以忽略不計的數字,參照央視標王曾連續幾年花落白酒企業,可想而知這方面的支出甚至可能占到瞭成本相當大的比重,輕飄飄一句"扣除"就抹掉瞭,實在有失公允。

    哪怕算上支出等全部支出,計算出來的成本也並不能成為指摘其定價的理由。茅臺等高端白酒品牌,事實上已經跨入"奢侈品"行列,甚至還曾入選過胡潤"奢侈品榜",與路易威登這樣的品牌平起平坐。奢侈品的定價很大程度上是隱性價值,比如品牌價值、身份象征等。經濟學上有個"凡勃倫現象",即商品價格定得越高,越能受到消費者的青睞,奢侈品定價的邏輯就在於此。此前五糧液曾宣佈每瓶提價50元,理由是"為滿足消費者的身份需求",無疑是高端白酒定價適用內衣辦公室動漫 "凡勃倫現象"最好實例。

    無論從哪個角度來看,指責茅臺定價虛高都是個偽命題。白酒行業是一個非壟斷市場,隻要不違背國傢法律,定價主導權在企業。而這個偽命題背後的真問題卻是與其指責茅臺為什麼定價這麼高,不如想想定價這麼高,為什麼有人買?到底是哪些人在買?

    這已不用過多解釋,三公消費一收緊茅臺等高端白酒價格立即跳水,這一現象充分說明瞭高端白酒與公務消費的緊密聯系。定價動輒上千元的高端白酒,若是有土豪自掏腰包自己喝,這是"拉動內需",應該歡迎。但若是成為"公務用酒",用公帑埋單,這就很有問題。

    因灰色消費興起的產業又何止高端白酒,此前在中央禁令之下,賀卡、臺歷企校園春色另類小說業也損失慘重。這些事實說明,與白酒行業一樣,公務消費是這些產業的大金主。日子越來越難,對他們其實是危也是機。公務消費對於性價比、質量、售後等往往不太重視,而多摻雜人情關系甚至腐敗,隻有在民間消費市場上接受考驗,才能鍛煉出企業真正的競爭力。官場一感冒,企業就咳嗽,這樣的產業是畸形的產業。如今,茅臺擺脫"官酒"身份走下神壇一點都不難堪。希望還有更多"因公興起"的畸形產業,也能早日回歸常態。(張 漲)